Creator, testate tradizionali e la falsa dicotomia dell’informazione: un’analisi sociologica e politica dell’economia dell’attenzione
Centro Studi Paul H. Appleby
Abstract
Il dibattito pubblico tende a rappresentare l’informazione contemporanea come un campo diviso in due: da un lato i media tradizionali, gerarchici e istituzionali; dall’altro i content creator, percepiti come orizzontali, diretti e autentici. Questo contributo sostiene che tale dicotomia è in larga parte una costruzione retorica. Sul piano della loro economia politica, testate e creator condividono la medesima logica — la cattura e la rivendita dell’attenzione — e differiscono soprattutto per la scala dei finanziamenti pubblicitari, una differenza peraltro in rapida erosione con la migrazione del capitale pubblicitario verso le piattaforme. Argomentiamo che il “rapporto diretto” tra creator e pubblico è una forma di relazione parasociale monetizzata, e che il fattore decisivo, in entrambi gli ecosistemi, resta la proprietà: chi finanzia il microfono ne orienta la linea. Da ciò discende un corollario epistemologico — l’inesistenza di un’informazione oggettiva — e un corollario politico: la libertà di informazione non garantisce la verità. La differenza che permane non è di natura, ma di responsabilità: i regimi di accountability deontologica e regolatoria. Concludiamo sul significato di tutto questo per la sfera pubblica e per l’interesse pubblico, in coerenza con la tradizione di pensiero che il Centro intitola a Paul H. Appleby.
Parole chiave: economia dell’attenzione, relazione parasociale, sfera pubblica, economia politica dei media, media literacy, regolazione, interesse pubblico.
1. Introduzione: la dicotomia che rassicura
Esiste una narrazione dominante, e per molti versi confortante, sullo stato dell’informazione. Da una parte i media tradizionali: verticali, istituzionali, sospettati di asservimento ai poteri costituiti. Dall’altra i creator e gli influencer: orizzontali, prossimi, capaci di parlare al pubblico “senza filtri”, emancipati dai gatekeeper novecenteschi. È una contrapposizione efficace perché mobilita un immaginario di liberazione: la disintermediazione come democratizzazione.
La tesi di questo contributo è che tale contrapposizione, presa alla lettera, sia fuorviante. Osservata con gli strumenti della sociologia dei media e dell’economia politica dell’informazione, la distanza tra i due mondi si assottiglia drasticamente. Ciò che li accomuna — la struttura economica che li sostiene, la natura del bene che producono, la relazione che instaurano con il pubblico — pesa più di ciò che li distingue. E le differenze residue, pur reali, non riguardano la presunta autenticità degli uni contro la presunta corruzione degli altri, bensì i regimi di responsabilità a cui ciascuno è sottoposto.
2. L’attenzione come bene scarso: una cornice comune
Il punto di partenza è un’intuizione formulata oltre mezzo secolo fa da Herbert Simon: in un mondo ricco di informazione, ciò che diventa scarso è l’attenzione di chi quell’informazione dovrebbe riceverla (Simon, 1971). Da questa scarsità nasce un mercato. Goldhaber (1997) ne ha colto per primo la portata digitale, parlando esplicitamente di attention economy; Tim Wu (2016) ne ha ricostruito la genealogia industriale, mostrando come da oltre un secolo l’impresa mediatica viva di un meccanismo costante: aggregare attenzione per rivenderla a un terzo, l’inserzionista. Shoshana Zuboff (2019) ne ha infine descritto la mutazione contemporanea, in cui il comportamento stesso degli utenti diventa materia prima estrattiva.
In questa cornice, la distinzione tra una redazione e un canale YouTube è di forma, non di sostanza economica. Entrambi producono attenzione; entrambi la finanziano vendendola. La massima ricorrente nell’analisi dei media digitali — se non paghi il prodotto, il prodotto sei tu — non descrive un’eccezione patologica delle piattaforme, ma la regola strutturale di tutto il sistema, dal quotidiano in edicola allo streamer.
3. L’intimità come merce: la relazione parasociale
Se la struttura economica è comune, il creator rivendica però un tratto distintivo: il rapporto diretto con chi lo segue. È qui che l’analisi sociologica offre lo strumento più tagliente. Già nel 1956 Horton e Wohl descrissero ciò che chiamarono relazione parasociale: il legame di familiarità e intimità che lo spettatore percepisce verso una figura mediatica, in un rapporto strutturalmente unilaterale e simulato. La televisione lo praticava con il conduttore che “guarda in camera”; le piattaforme lo hanno portato a perfezione, fino alla figura della micro-celebrity (Senft, 2008; Marwick, 2013) e all’economia dell’influencer, dove l’autenticità diventa una competenza professionale, una “amplificazione calibrata” del sé (Abidin, 2018).
Il punto cruciale è che questa intimità percepita non è un sottoprodotto: è l’asset principale da monetizzare. La fiducia si converte in tasso di conversione; la prossimità diventa un formato pubblicitario tra gli altri. L’autenticità, paradossalmente, è tanto più redditizia quanto più appare disinteressata. Il “ti parlo da pari a pari” non è l’opposto della logica commerciale: ne è la sua forma più sofisticata.
4. Il fattore editore: proprietà, capitale e linea
Sotto l’economia dell’attenzione e sopra la relazione con il pubblico agisce, in entrambi gli ecosistemi, un fattore decisivo: la proprietà. Chi possiede i mezzi — il capitale e il microfono — orienta l’agenda. La teoria dell’agenda-setting (McCombs e Shaw, 1972) ha mostrato che i media non determinano tanto cosa pensare quanto su cosa pensare: selezionano gli oggetti del discorso pubblico. La teoria del framing (Entman, 1993) ha aggiunto che ogni selezione comporta un inquadramento, cioè una gerarchia implicita di salienza e di interpretazione.
Chi investe capitale per ricavarne altro capitale tende, inevitabilmente, a desiderare una linea compatibile con i propri interessi e con quelli di chi sostiene la testata. Herman e Chomsky (1988), nel loro modello propagandistico, hanno teorizzato proprio questo: la proprietà e la dipendenza dalla pubblicità operano come “filtri” che, senza bisogno di una cospirazione, plasmano sistematicamente ciò che è dicibile. Bourdieu (1996), dal canto suo, ha descritto il campo giornalistico come un campo a debole autonomia, costantemente esposto alla pressione del mercato e dell’audience.
Il meccanismo non muta passando dal gruppo editoriale al creator: cambiano gli attori, non la grammatica. Lo sponsor non dichiarato, l’accordo commerciale travestito da opinione, il “consiglio sincero” che è in realtà un posizionamento di prodotto sono la traduzione, su scala individuale, della medesima dinamica. La differenza più visibile — la mole dei finanziamenti pubblicitari, storicamente concentrata sui media tradizionali — è reale, ma è una differenza quantitativa in via di rapido riassorbimento: il capitale pubblicitario sta migrando massicciamente verso le piattaforme, dove i volumi di spesa hanno ormai superato quelli di molti media classici.
5. Il mito dell’oggettività
Da questa analisi discende un corollario epistemologico che disturba entrambe le “tifoserie”: l’informazione perfettamente oggettiva non esiste. Selezionare un fatto tra infiniti, inquadrarlo, attribuirgli un titolo e una collocazione è già un atto editoriale, dunque interpretativo. Lippmann (1922) lo aveva intuito parlando dello pseudo-ambiente che la stampa costruisce tra il cittadino e il mondo. Tuchman (1972) ha mostrato come l’oggettività giornalistica funzioni più come rituale strategico — un insieme di procedure che proteggono il professionista dalle critiche — che come effettiva neutralità. E sul piano filosofico, Nagel (1986) ha argomentato l’impossibilità di una “vista da nessun luogo”: ogni sguardo è situato.
Ciò non equivale a un relativismo per cui “tutto si equivale”. Significa, più precisamente, che l’informazione libera esiste, ma sempre all’interno della soggettività irriducibile del proprio ruolo. La domanda corretta non è “questa fonte è oggettiva?” — nessuna lo è — bensì “questa fonte rende esplicito il proprio punto di vista, ed è responsabile di ciò che afferma?”.
6. Verità e libertà non coincidono
Qui si colloca il nodo politico più profondo, che vale la pena enunciare senza ambiguità: la verità non è sinonimo di libertà. La libertà di informazione garantisce il pluralismo, non la verità. Anzi, è proprio la libertà dell’editore di scegliere una linea a ricordarci che ogni racconto ha un punto di vista — e che quel punto di vista ha un proprietario.
La tradizione filosofica offre due appigli rigorosi. Hannah Arendt, in Verità e politica (1967), ha mostrato la tensione strutturale tra la verità di fatto e il dominio politico, che per sua natura tende a piegare i fatti alla persuasione. Michel Foucault ha parlato di regime di verità: ogni società produce, attraverso i propri dispositivi di potere, ciò che in essa conta come vero (Foucault, 1977). Tenere insieme i due autori consente di formulare la tesi in modo non cinico: rivendicare la libertà non basta a garantire il vero, e un ecosistema “libero” può benissimo essere un ecosistema saturo di falsità interessate. La libertà è condizione necessaria della verità pubblica, ma non sufficiente; confondere l’una con l’altra è precisamente l’errore su cui prospera la retorica dell’autenticità.
7. La differenza che resta: deontologia, responsabilità, regolazione
Sarebbe però intellettualmente disonesto concludere con una pura equivalenza. Una differenza permane, e non è di poco conto. Essa non riguarda l’oggettività — che nessuno possiede — ma la responsabilità. I media tradizionali operano, almeno nominalmente, all’interno di codici deontologici, di una responsabilità editoriale identificabile, di obblighi di rettifica e di un perimetro giuridico definito. Una parte rilevante dell’universo creator ha operato a lungo in una zona grigia, dove la comunicazione commerciale non dichiarata si confonde con l’opinione personale.
Questa zona grigia, tuttavia, si sta restringendo per via regolatoria, ed è qui che l’analisi tocca direttamente il piano delle politiche pubbliche. A livello europeo, il Digital Services Act (Regolamento UE 2022/2065) ha introdotto obblighi di trasparenza sulla pubblicità e sui sistemi di raccomandazione delle piattaforme. La Direttiva sui servizi di media audiovisivi, nella versione del 2018 (Direttiva UE 2018/1808), ha esteso il proprio perimetro alle piattaforme di condivisione video, ed è stata recepita in Italia con il Testo Unico dei servizi di media audiovisivi (D.Lgs. 208/2021). Su questa base, l’AGCOM ha adottato dapprima, con la Delibera n. 7/24/CONS del gennaio 2024, le prime Linee guida rivolte agli influencer rilevanti, e successivamente, con la Delibera n. 197/25/CONS dell’agosto 2025, un Codice di condotta vincolante, corredato da un elenco pubblico degli operatori e da un sistema di vigilanza e sanzioni.
Il dato significativo non è solo l’esistenza di queste norme, ma la loro direzione: esse estendono ai creator obblighi di trasparenza e correttezza analoghi a quelli che gravano sull’editoria tradizionale. La regolazione, in altre parole, sta riconoscendo nei fatti ciò che questa analisi sostiene sul piano teorico — che si tratta della stessa attività, e che merita lo stesso regime di responsabilità.
8. La posta in gioco: sfera pubblica e interesse pubblico
Le conseguenze di questa convergenza non sono confinate al mercato. Quando la retorica dell'”autenticità” e dell'”anti-sistema” diventa essa stessa una tecnica di vendita, ciò che si erode non è una quota di mercato, ma un bene comune: lo spazio pubblico condiviso. Habermas (1962) ha descritto la sfera pubblica come quello spazio di discussione razionale fondato su basi epistemiche comuni; senza un terreno minimo di fatti condivisi, la deliberazione democratica si frammenta in pubblici reciprocamente impermeabili. Gli studi più recenti sulla sfera pubblica in rete (Tufekci, 2017; Couldry e Hepp, 2017) mostrano come la sua architettura, oggi, sia largamente costruita da attori privati che ne governano gli algoritmi e le metriche.
È a questo livello che la riflessione incontra la vocazione di un centro studi dedicato alla pubblica amministrazione. Paul H. Appleby ha insegnato che il governo “è diverso”: l’azione pubblica non è una variante dell’impresa privata, perché è ordinata all’interesse generale e risponde, in ultima istanza, ai cittadini (Appleby, 1945; 1952). Trasferita all’informazione, questa lezione suggerisce una distinzione netta. L’ecosistema informativo non è soltanto un mercato dell’attenzione: è anche un’infrastruttura democratica. E come ogni infrastruttura che incide sull’interesse pubblico, richiede tre cose che il mercato, da solo, non produce: trasparenza sui finanziamenti, tracciabilità delle responsabilità, e cittadini in grado di leggere criticamente ciò che ricevono.
Quest’ultimo punto è decisivo. La media literacy non è più un’opzione culturale gradevole: è una componente dell’infrastruttura civica, al pari dell’alfabetizzazione amministrativa o digitale. Un cittadino che sa chiedersi chi finanzia l’attenzione che gli viene venduta, con quale trasparenza, e davanti a chi risponde è meglio attrezzato di qualunque regolazione a valle.
9. Conclusioni
La distinzione tra creator “autentici” e media tradizionali “venduti” è, in larga misura, un artefatto retorico. I due mondi condividono la stessa economia dell’attenzione, la stessa monetizzazione della fiducia attraverso la relazione parasociale, e la stessa subordinazione strutturale alla proprietà e al capitale pubblicitario. Le differenze più clamorose — la scala dei finanziamenti — sono quantitative e in via di erosione. La differenza che davvero conta non è la presunta oggettività di nessuno dei due, ma il regime di responsabilità a cui sono sottoposti; ed è una differenza che la regolazione europea e nazionale sta progressivamente colmando.
Resta, sullo sfondo, la lezione più scomoda: nessuna informazione è oggettiva, e la libertà di informare non coincide con la verità. Da questa consapevolezza non discende disincanto, ma un compito. Spostare la domanda pubblica da “di chi possiamo fidarci?” a “quali sono le condizioni di trasparenza, responsabilità e competenza che rendono la fiducia ragionevole?” è il modo in cui una democrazia matura tratta la propria infrastruttura informativa. È, in fondo, ciò che Appleby chiederebbe a qualunque istituzione che si occupi dell’interesse pubblico.
Riferimenti bibliografici
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Appleby, P. H. (1945). Big Democracy. New York: Alfred A. Knopf.
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Fonti normative e regolatorie
Regolamento (UE) 2022/2065 del Parlamento europeo e del Consiglio (Digital Services Act).
Direttiva (UE) 2018/1808, di modifica della Direttiva 2010/13/UE (servizi di media audiovisivi).
Decreto Legislativo 8 novembre 2021, n. 208 — Testo Unico dei servizi di media audiovisivi (TUSMA).
AGCOM, Delibera n. 7/24/CONS, 16 gennaio 2024 — Linee guida per gli influencer.
AGCOM, Delibera n. 197/25/CONS, 5 agosto 2025 — Linee guida e Codice di condotta per gli influencer.
© Centro Studi Paul H. Appleby. Il presente contributo ha finalità di analisi e stimolo al dibattito pubblico e non costituisce consulenza giuridica.
